Nel periodo dell’Epifania il mercato italiano dei dolci raggiunge un valore stimato di circa 240 milioni di euro, con la calza della Befana sempre più diffusa anche tra gli adulti e centrale nel cosiddetto “lungo Natale”.
Il business della Befana
Se osservate i dati sui consumi delle festività invernali, l’Epifania continua a rappresentare un momento economicamente rilevante per l’industria dolciaria italiana. Secondo le stime diffuse da Ferrero, nel 2025 la ricorrenza ha generato un giro d’affari pari a circa 240 milioni di euro, concentrato soprattutto su cioccolato, caramelle e prodotti stagionali legati alla tradizione della calza della Befana.
Il dato si inserisce nel quadro più ampio del cosiddetto “lungo Natale”, periodo che comprende l’Avvento, il 25 dicembre e il 6 gennaio. In queste settimane, nove famiglie su dieci acquistano prodotti a base di cioccolato, che nel complesso arrivano a rappresentare circa un terzo del valore annuo del comparto. Un arco temporale che per l’industria dolciaria italiana rimane strategico, sia in termini di volumi sia di visibilità dei marchi.
La calza dell’Epifania, tradizionalmente associata ai bambini, emerge sempre più come un prodotto trasversale. Secondo le analisi del gruppo di Alba, una quota crescente degli acquisti è destinata agli adulti. La scelta di brand riconoscibili si lega non solo al gesto del regalo, ma anche a dinamiche di condivisione familiare e, in alcuni casi, di auto-consumo. In un contesto dominato da esperienze digitali, la calza mantiene un carattere fortemente analogico, legato a un rituale domestico che continua a trovare spazio nelle abitudini di spesa.
Indicazioni simili arrivano dall’indagine realizzata da AstraRicerche per Unione Italiana Food, secondo cui nel 2025 la calza della Befana è presente nel 90% delle case italiane. I dolci restano i protagonisti principali, con caramelle e cioccolato che compongono la parte prevalente del contenuto. Il dato più significativo riguarda però il coinvolgimento degli adulti: sette italiani su dieci dichiarano di ricevere o regalare una calza anche oltre l’infanzia, confermando come la ricorrenza abbia superato i confini dell’età.
La ricerca segnala inoltre che il gesto non è percepito come esclusivamente simbolico. La maggioranza dei genitori ammette di condividere o assaggiare i dolci destinati ai figli, a testimonianza di una fruizione familiare che rafforza il valore sociale della tradizione. Anche la presenza del carbone di zucchero, pur in calo rispetto al passato, rimane un elemento riconoscibile dell’immaginario legato alla Befana e quindi onnipresente.
Dal punto di vista culturale, la persistenza di questi rituali è letta dagli studiosi dei consumi come una risposta alla frammentazione del tempo quotidiano. Secondo Guendalina Graffigna, docente di Psicologia dei consumi all’Università Cattolica del Sacro Cuore, pratiche come la calza dell’Epifania o il calendario dell’Avvento offrono occasioni per rallentare e attribuire valore all’attesa e alla preparazione, prolungando simbolicamente il periodo festivo prima del rientro alla routine.
