Ci avete sicuramente fatto caso anche voi: ma com’è che gli influencer sono diventati tutti paninari? Ormai sono tantissimi i content creator che si sono aperti delle hamburgerie, un fenomeno in cui il pubblico giovane sta facendo la voce grossa e sta dettando le regole del mercato. Quasi sempre ci troviamo di fronte a dei fast food che privilegiando formule rapide, accessibili e facilmente condivisibili sui social. Con questo termine non stiamo categorizzando verso il basso le iniziative imprenditoriali, ci limitiamo solamente alla forma letterale della descrizione: cibo veloce. Non a caso quello che possiamo considerare l’apripista della moda, ovvero Egidio Cerrone col suo Puok a Napoli diversi anni fa, è pluripremiato per i suoi panini sia dal pubblico sia dalla critica.
L’ascesa degli influencer nel mercato dei panini: un’analisi del fenomeno
La scelta dei panini non è casuale. Si tratta di un formato che consente di contenere i costi di avvio e gestione rispetto alla ristorazione tradizionale, mantenendo al tempo stesso margini di personalizzazione elevati. Le cucine richiedono spazi ridotti e attrezzature essenziali, mentre le preparazioni risultano standardizzabili dopo una fase iniziale di sviluppo delle ricette. Questo consente di semplificare i processi operativi e ridurre la necessità di personale altamente specializzato.
Parallelamente, il modello risponde alle aspettative della Generazione Z, che tende a frequentare con maggiore frequenza format informali rispetto ai ristoranti classici. Il fast food diventa così un terreno di incontro tra domanda e offerta. Non si tratta più soltanto di consumare un pasto: è fondamentale che l’esperienza sia condivisibile, visivamente interessante e socialmente rilevante. In molte città italiane giovani clienti sono disposti a fare la fila per ore per un panino fotografabile e raccontabile online, anche se il valore del singolo prodotto è superiore a quello di una cena media.
Questa dinamica non riguarda solo l’Italia: nel Regno Unito la popolarità dei panini gourmet “instagrammable” ha portato a un vero e proprio boom di locali indipendenti con lunghe code e prezzi anche oltre dieci sterline, in un fenomeno che molti osservatori descrivono come una rinascita dello sandwich come forma di alta cucina popolare.
I prezzi, generalmente compresi in una fascia intermedia, permettono di intercettare un pubblico ampio, con differenze legate al posizionamento scelto dai singoli progetti. Inoltre, il panino – nella sua lunga storia come simbolo di convivialità e di cultura pop – è particolarmente adatto a diventare un prodotto altamente comunicabile sui social. Non è un caso se alcune formule di creator locali, come Space Patty a Milano, hanno puntato su un elemento forte di riconoscibilità visiva (un burger “a forma di astronave”) che funziona bene nei reel.
La natura stessa del panino, con ingredienti personalizzabili, varianti e reinterpretazioni, permette a chi lo produce di creare un immaginario identitario e narrativo che si sposa perfettamente con i contenuti digitali: un creator può raccontare la genesi di una nuova ricetta, coinvolgere altri creator, mostrare il back‑stage della cucina e stimolare l’engagement dei follower con contenuti “dietro le quinte”. È un modo di trasformare ogni piatto non solo in cibo, ma anche in contenuto.
La leva principale resta la visibilità. I creator partono da una base di follower consolidata e possono promuovere direttamente le proprie attività attraverso i canali social, riducendo i costi di marketing. Le aperture sono spesso accompagnate da campagne digitali e dalla partecipazione di altri influencer, contribuendo a generare traffico fin dalle prime fasi. Ovviamente la notorietà iniziale non garantisce la sostenibilità nel medio periodo e diversi progetti hanno evidenziato difficoltà nel mantenere l’equilibrio economico.
La brand identity delle hamburgerie
Al di là del semplice effetto visivo, i creator cercano di costruire un vero e proprio ecosistema di business. Partire da un seguito saldato sui social permette di convertire l’audience in clienti reali e, se il locale funziona, in ricavi costanti. In questo senso, aprire una hamburgeria non è solo un modo per vendere panini, ma per estendere un brand personale in un territorio fisico.
Questa strategia è coerente con l’evoluzione del marketing gastronomico dei giorni nostri: molte realtà dell’ospitalità stanno imparando che non basta più mostrare foto di piatti su Instagram; serve creare narrazioni autentiche e coinvolgenti in cui il pubblico si riconosce. Gli influencer più efficaci non promuovono luoghi a caso, ma spesso diventano essi stessi operatori, portando la propria community nel cuore dell’esperienza culinaria.
Un esempio particolarmente recente nel panorama italiano è quello de “I Burger di CiccioGamer89”, il primo locale di ristorazione fisico associato allo youtuber CiccioGamer89, noto soprattutto per i suoi contenuti gaming e lifestyle. Il locale ha aperto a Roma a giugno 2025, grazie a una collaborazione con Star Kitchen, una company specializzata nello sviluppo di brand food legati a talent e influencer.
Più indietro nel tempo, oltre al già citato Puok, troviamo Massimo Novati, creator conosciuto sui social come Mocho e proprietario dal 2023 delle hamburgerie Meat Crew. Mocho punta molto sul livello del prodotto e su ingredienti di qualità anche se insoliti: ad esempio, è stato uno dei primi in Italia a portare la bacon jam, una confettura a base di bacon molto popolare negli Stati Uniti.
Da anni opera anche Gian Andrea Squadrilli, fondatore della catena Golocious e della pagina Italy Food Porn che tutt’ora pubblicizza molto l’idea di food porn (nomen omen). Anche Golocius puntava su quell’aspetto ma ormai il trend è passato. Oggi Squadrilli è però socio insieme a Bruno Sculli e Pietro Armenti, influencer fondatore de Il mio viaggio a New York di Buckies, un format di smash burger attivo nella provincia di Napoli con diversi punti vendita e che ha mire espansionistiche molto concrete. Non è finita qui perché Squadrilli ha fondato anche Kebest, un locale specializzato in kebab che propone in versione “fit” e “fat”, una più leggera, una più calorica. Non è un caso visto che il socio in questa avventura è Giovanni Fois, influencer specializzato proprio su contenuti legati al cibo e alla palestra. Kebest è un locale specializzato in kebab, con una caratteristica precisa: i prodotti sono proposti in due versioni, “fit” e “fat”.
Cosa succede fuori dall’Italia
A livello globale, uno dei casi più emblematici di questa transizione è MrBeast Burger, la catena di hamburger lanciata dallo youtuber statunitense Jimmy Donaldson, conosciuto come MrBeast, che ha sfruttato la propria immensa popolarità online — con oltre 400 milioni di iscritti alle sue piattaforme — per creare un evento gastronomico virale. La catena è nata nel 2020 come ghost kitchen — ovvero un ristorante virtuale dedicato alle consegne tramite app — e si è espansa rapidamente fino a oltre 2 000 sedi virtuali in tutto il mondo. Questo esempio illustra una delle grandi opportunità offerte dalla creator economy: un brand digitale può tradursi in un network fisico senza dover costruire tradizionalmente ogni punto vendita da zero.
Un caso importante è anche quello di Danny Mondello, meglio conosciuto online come Meals_by_cug, uno dei più seguiti food creator su TikTok con oltre 1,5 milioni di follower, che ha aperto una sandwich shop a Brooklyn chiamato Casa Cugine.
Mondello ha sfruttato la visibilità online per veicolare il lancio di un locale dove il concetto e l’estetica dei panini diventano contenuti visivi e narrativi perfettamente in linea con le aspettative dei follower: panini dal profilo estetico forte, ingredienti riconoscibili e un’esperienza che si presta facilmente alla condivisione sui social.
La logica di fondo è simile anche da noi: i creator cercano di trasformare l’attenzione che generano online in relazioni più profonde con il pubblico. In passato gli influencer monetizzavano principalmente tramite merchandise, prodotti di cosmetica o collaborazioni con brand. Oggi molti vedono nella ristorazione “social‑driven” una nuova frontiera dove l’elemento narrativo e quello commerciale si fondono.
Il ruolo delle “ghost kitchen” e dei format virtuali
Il successo di MrBeast Burger non è solo un caso isolato, ma un indicatore di come i creator possono sfruttare modelli di ristorazione digitali. Il concetto di ghost kitchen ha facilitato l’ingresso di molti brand legati ai social nel mercato del food. In pratica, un creator non deve aprire ogni locale fisico: può collaborare con cucine esistenti che preparano i suoi prodotti per la consegna.
Questo modello ha permesso a MrBeast di diffondere il proprio marchio in modo capillare, vendendo oltre un milione di panini in pochi mesi e riuscendo a entrare in mercati internazionali prima ancora di aprire un locale fisico. Tuttavia, come spesso accade nei progetti di grande scala, la gestione operativa e il controllo della qualità possono essere una sfida insormontabile: il creator stesso ha lamentato problemi legati alla qualità dei prodotti quando ha perso parte del controllo sul brand, arrivando perfino a voler chiudere la catena perché riteneva che certe pratiche stessero danneggiando la sua reputazione.
Questi esempi non sono fondati solo sul “nome” di un creator, ma anche sulla capacità di trasformare la propria fan base in una clientela reale. Quando un creator annuncia l’apertura di un locale, migliaia di fan possono arrivare in fila per ore per vederlo o provarne i prodotti, come è accaduto alla prima apertura fisica di MrBeast Burger negli Stati Uniti, dove oltre 10 000 fan si sono radunati per gustare un hamburger e vivere l’esperienza dal vivo.
Vantaggi e rischi del modello “creator‑driven”
Per i creator italiani e internazionali, aprire una panineria o un locale gastronomico porta con sé numerose opportunità, ma anche criticità che non vanno sottovalutate. Dal punto di vista positivo, la notorietà digitale può tradursi in un vantaggio competitivo unico: un locale sponsorizzato dall’influencer può ottenere visibilità mediatica gratuitamente o quasi, sfruttando i propri canali social per generare interesse prima ancora dell’apertura ufficiale.
Tuttavia, come dimostrano alcuni casi internazionali di grandi brand legati ai creator, esiste anche un rischio reputazionale significativo se la qualità del prodotto o del servizio non è all’altezza delle aspettative generate online. Nel caso di MrBeast Burger, l’impatto di problemi di qualità ha portato a dispute legali tra il creator e i partner di gestione, sottolineando quanto sia delicata la relazione tra brand digitale e esperienza reale.
Non è tutto oro quello che luccica però perché avere un nome di grido può aiutare all’inizio ma non è sufficiente. Prendiamo il caso di Healthy Color, catena di fast food che vendeva cibo sano, di cui erano soci Sfera Ebbasta, lo stilista Marcelo Burlon e il calciatore Andrea Petagna. Tre persone famosissime e con ingenti capitali alle spalle, in grado quindi di sostenere anche periodi di crisi. Aperto nel 2019, chiuso nel 2024, senza riuscire neanche a coprire i costi. Discorso simile per Quintalino, l’hamburgeria di Alessandro Cattelan, aperta nel 2023 e chiusa qualche mese fa senza neanche dare spiegazioni.
Cosa significa per il pubblico e per il settore
Questo trend ha diverse implicazioni. Innanzitutto, segnala che il cibo non è più solo un elemento di consumo, ma un contenuto culturale e narrativo, capace di attrarre attenzione non solo per il gusto, ma per l’esperienza che genera sui social. Il panino, l’hamburger, persino una formula semplice come una kebabberia può diventare un mezzo attraverso cui raccontare stile di vita, creatività o identità di marca.
In secondo luogo, il fenomeno evidenzia come il mondo della ristorazione stia cambiando rapidamente: non basta più la sola cucina di qualità, ma è sempre più importante saper connettere cucina, storytelling e community. La capacità di trasformare un locale in “una storia da condividere” è spesso ciò che distingue un locale di successo oggi da uno tradizionale.
Infine, mentre alcuni creator aprono locali per consolidare la propria brand identity, altri trasformano direttamente il cibo in un prodotto commerciale replicabile a livello globale. Che si tratti di ghost kitchen, di formule ibride o di locali fisici, il comune denominatore rimane la capacità di unire identità digitale e esperienza gastronomica concreta.
