Le sagre di paese sono tornate a essere desiderabili. Circolano sui social, attirano persone che arrivano da altre città, vengono raccontate attraverso mappe e profili Instagram di macro e micro influencer e in alcuni casi sono diventate un’estetica da riprodurre persino negli eventi urbani. È difficile misurare questo ritorno con un unico dato nazionale, soprattutto perché non esiste un censimento omogeneo di tutto ciò che in Italia viene definito «sagra». Ma le dimensioni del fenomeno sono notevoli: l’Unione nazionale Pro Loco d’Italia dichiara che le associazioni della propria rete organizzano ogni anno oltre 110 mila eventi, tra cui circa 20.800 sagre, capaci complessivamente di richiamare decine di milioni di visitatori.
Il punto, però, non è soltanto che ce ne siano molte. È che la sagra sta cambiando pubblico, linguaggio e in alcuni casi perfino funzione. Quello che per decenni è stato uno degli appuntamenti meno sofisticati e più bistrattati della gastronomia italiana oggi intercetta alcune delle ossessioni più moderne: la ricerca di prodotti locali, il ritorno nei borghi, la cucina tradizionale, la convivialità e un certo desiderio di esperienze considerate meno costruite. E proprio questo successo sta iniziando a modificarla.
Che cos’è davvero una sagra
La parola racconta già una trasformazione. Treccani fa derivare sagra dall’antico sagro, variante di «sacro», e indica come significato originario la celebrazione religiosa collegata alla consacrazione di una chiesa o alla festa patronale. Soltanto per estensione il termine è arrivato a indicare la festa popolare organizzata per celebrare un raccolto, un prodotto o un avvenimento locale.
La sagra gastronomica come la conosciamo oggi è quindi il risultato di una progressiva laicizzazione. Il santo patrono non è necessariamente scomparso, ma accanto alla processione sono arrivati il banco gastronomico, la griglia, il vino, la band, gli sponsor e soprattutto il prodotto intorno al quale costruire una ragione per venire in paese. Quindi magari possiamo trovarci, ad esempio, una sagra della provola fatta in concomitanza di San Pasquale così da unire l’utile al dilettevole.
Non sempre quel prodotto esiste davvero. Molte feste propongono ormai un repertorio abbastanza prevedibile di grigliate, fritti, primi piatti, patatine e specialità prese in prestito da altre regioni. Eppure continuano a funzionare. Perché, come emerge anche dai racconti di chi le frequenta abitualmente, la sagra non coincide soltanto con ciò che avete nel piatto: è fatta di volontari, panche, luci, pubblicità delle imprese del posto, famiglie e generazioni che per qualche sera lavorano e mangiano nello stesso spazio. È questa dimensione comunitaria, più ancora del menu, a distinguerla da un normale festival gastronomico.
Perché le sagre piacciono di nuovo
Per molto tempo la sagra è stata considerata una forma di intrattenimento antiquata, superata e perfino da popolino: roba da provincia, orchestre di liscio, sedie di plastica sgangherate e file davanti alla cassa per mangiare un hamburger di dubbia fattura, per di più rinsecchito. Proprio queste caratteristiche sono diventate, almeno per una parte del pubblico più giovane, un elemento di interesse.
Non significa che la Generazione Z abbia improvvisamente sostituito i club con la sagra della castagna. Piuttosto, è cambiato il modo in cui viene percepita la provincia. Borghi, trattorie, ricette regionali, mercati contadini e prodotti locali sono entrati da anni nel lessico del turismo gastronomico. La sagra offre tutto questo in una forma poco mediata dall’infrastruttura e generalmente accessibile.
A fare il resto sono stati i social. Un evento che una volta veniva annunciato con uno striscione sulla provinciale oggi può raggiungere migliaia di persone attraverso Instagram e TikTok. Sono nate pagine dedicate esclusivamente alle feste di paese, calendari online e account che raccolgono le locandine più improbabili. La sagra, insomma, è rimasta locale nella produzione ma non necessariamente nella circolazione.
Ed è qui che cominciano le contraddizioni.
Quando tutte le sagre iniziano ad assomigliarsi
Il successo porta inevitabilmente alla professionalizzazione. Alcune manifestazioni hanno migliorato comunicazione, organizzazione, offerta gastronomica e selezione dei vini, altre si sono dotate addirittura di uffici stampa. Non che questo sia un problema, anzi: servire meglio un prodotto locale o mettere in carta le bottiglie del territorio può essere un modo sensato per valorizzarlo.
Il rischio emerge quando l’aggiornamento diventa uniformazione. Negli ultimi anni si è iniziato a parlare, provocatoriamente, di «gentrificazione delle sagre» anche sui siti enogastronomici: prezzi più alti, porzioni più piccole, comunicazione più curata e soprattutto la comparsa degli stessi cibi in luoghi molto diversi. Arrosticini, cuoppi di pesce, hamburger, pulled pork e formule da street food possono essere convenienti da produrre e facili da mangiare, ma finiscono per indebolire la relazione tra festa e territorio. E così ci ritroviamo a mangiare cibi americani nelle sagre di Contigliano o di Montella anziché provare cose legate al territorio (anche in questo caso le città sono scelte solo come esempi).
Anche le locandine sono diventate tutte uguali
Basta guardare i manifesti. Per anni quelli delle sagre hanno avuto un’estetica tutta loro, anche se difficilmente qualcuno l’aveva progettata come tale: caratteri scelti senza troppa coerenza, fotografie scontornate male, colori accesi, decine di sponsor da sistemare nello spazio rimasto. Erano spesso brutti, ma difficilmente anonimi. Dietro c’era quasi sempre qualcuno del posto e, nel bene e nel male, si vedeva. Con questo non vogliamo rinvangare una nostalgia dell’approssimazione perché questo potrebbe essere stato uno dei motivi che ha portato alla morte delle sagre ma ora si sta andando in una direzione sinistra che potrebbe abbattere il trend.
Le immagini tutte uguali generate con l’intelligenza artificiale, probabilmente con lo stesso prompt, compaiono sempre più spesso nelle locandine delle feste di paese, al punto che account come Sagre Brutte, nati proprio per raccogliere i manifesti più improbabili, hanno cominciato a rivendicare il valore di quelli fatti alla vecchia maniera. Il problema non è tanto che le nuove locandine siano fatte con l’AI, quanto che spesso finiscono per assomigliarsi: immagini molto levigate, scritte enfatiche, cibo rappresentato in modo iperrealistico e la stessa atmosfera generica, che si tratti della festa di una castagna, di un tortello, di una salsiccia oppure di un centro di riabilitazione, un ristorante, un parrucchiere e così via. Tutto fatto con la stessa richiesta a Gemini o ChatGPT che sia.
Intanto organizzare una sagra è diventato più difficile
C’è poi un problema molto più concreto. Mentre una parte delle sagre cresce e attira pubblico da fuori, molte feste più piccole faticano a sopravvivere per l’aumento dei costi, la diminuzione dei volontari e gli adempimenti necessari per organizzare eventi pubblici.
Dopo i tragici fatti di piazza San Carlo a Torino del 2017 le prescrizioni sulla sicurezza delle manifestazioni furono rafforzate. Nel 2018 una nuova direttiva del ministero dell’Interno introdusse un approccio più flessibile, con misure proporzionate alle caratteristiche e ai rischi dei singoli eventi. Dopo l’incendio di Crans-Montana della notte tra il 31 dicembre 2025 e il 1° gennaio 2026, costato la vita a 41 persone e con 115 feriti, associazioni e Pro Loco hanno segnalato un ulteriore irrigidimento, soprattutto nell’applicazione locale delle prescrizioni.
Dal 2026 si è aggiunta anche la nuova fiscalità del Terzo settore. Per le Pro Loco iscritte come associazioni di promozione sociale il regime forfettario previsto dall’articolo 86 del Codice del Terzo settore è applicabile entro 85 mila euro di ricavi commerciali annui: una soglia che riguarda appunto le attività qualificate come commerciali, e non automaticamente l’intero incasso di ogni sagra. Il nuovo quadro ha comunque generato dubbi e preoccupazioni tra molte associazioni sulla corretta classificazione delle entrate.
La questione è arrivata anche in Parlamento. Il disegno di legge S.858, dedicato alle manifestazioni temporanee e alle attività delle Pro Loco, risulta in esame al Senato e punta tra le altre cose a intervenire sulle procedure che riguardano questo tipo di eventi.
La sagra funziona finché resta difficile da copiare
Il fenomeno delle sagre italiane vive quindi due movimenti apparentemente contrari. Da una parte c’è una nuova attenzione: più comunicazione, più pubblico, maggiore interesse per prodotti e cucine locali. Oggi fa figo andare alla sagra. Dall’altra aumentano i costi organizzativi e la tentazione di adottare formule già collaudate, trasformando una festa di paese in un piccolo festival gastronomico simile a molti altri.
La differenza non sta necessariamente nella tovaglia di carta, nel prezzo di un piatto o nella presenza di una carta dei vini. E nemmeno nel fatto che la locandina sia stata progettata con Word, da un grafico o con un sistema di intelligenza artificiale. Sta nel motivo per cui quella festa potrebbe esistere proprio lì e non altrove.
Una sagra può modernizzarsi senza smettere di essere una sagra. Ma se il piatto, la comunicazione, la musica e perfino l’immagine diventano intercambiabili, rimane soltanto un evento dove si mangia all’aperto. Che è una cosa diversa.
