Ci sono locali che funzionano perché intercettano una moda, e altri che diventano un caso perché costruiscono un immaginario. Butter Burger appartiene senza dubbio alla seconda categoria. A Pomigliano d’Arco, alle porte di Napoli, questa paninoteca specializzata in smash burger è riuscita in pochissimo tempo a trasformarsi in un punto di riferimento, con liste d’attesa che superano il mese e una sala costantemente piena. Il motivo, al netto dell’hype, è uno solo: dietro una brand identity accattivante c’è un panino con un’idea chiara, coerente e portata avanti senza compromessi. Ma c’è soprattutto un panino buonissimo, perché possiamo pensare a tutte le parole inglesi da agenzia di comunicazione che vogliamo, ma le persone fanno ore di fila oppure un mese d’attesa per la prenotazione se il prodotto merita e il panino di Butter Burger merita eccome.
Il vero smash burger a Napoli
Butter Burger nasce dal progetto di due fratelli, Umberto e Simone Velardi, che arrivano da tutt’altro mondo. Moda, comunicazione, due grandi passioni. Poi la svolta, come racconta Umberto stesso: «Il pensiero era sempre quello: aprire qualcosa di nostro. Da anni avevamo in testa l’idea di creare “un fatto bello” nel mondo food. Facevamo prove su prove, cambiavamo idea di continuo, perché tutto ci sembrava già visto».
La risposta arriva quando decidono di andare nella direzione opposta rispetto alla tendenza dominante che a Napoli era ed è quella del panino gourmet: alto, con delle vere e proprie ricette all’interno, spinte da alcuni dei più premiati ristoranti d’Italia. «A un certo punto ci siamo detti: perché non puntare su una nicchia totalmente diversa? Un format completamente americano, dalla cottura agli ingredienti». Anche la scelta del nome è stata azzeccata: «Pensammo subito ad un nome breve, accattivante e intuitivo che doveva richiamare anche in parte alla tipologia di cottura e panino. Tra i vari naming che avevamo come opzioni c’era Butter Burger (che è un tipo di hamburger che si distingue per l’uso abbondante di burro, sia per cucinare la carne e le cipolle sulla piastra rovente, sia spalmato sul panino, ndr) ma eravamo ancora indecisi, finche non abbiamo iniziato a disegnare il nostro omino che, dopo bozze e prove, è diventata la nostra mascotte ufficiale. Ce ne siamo innamorati subito ed era perfetto per richiamare un po’ i college americani». La mascotte è un panetto di burro umanizzato (chiamato Butty) che ricorda un po’ Stay Puft, l’omino della pubblicità dei marshmallow che distrugge New York in Ghostbuster. I Velardi lo hanno ficcato nell’insegna, sulle magliette, sulle spille ed è perfino acquistabile come peluche.
La scelta dello smash burger non è casuale né opportunistica anche perché è diventata una moda ora, ma Butter è nato nel 2022. La tecnica di cottura è stata fin da subito una presa di posizione, per una ricetta rispettata alla lettera: carne sottile, schiacciata su piastra rovente, crosta caramellata, succosità interna. È il panino dei diner statunitensi, dei drive-in, dell’America chic raccontata in Harry ti Presento Sally o in quella più “vera” del Luke’s di Una mamma per amica. Un comfort food che, proprio perché essenziale, non perdona errori.
Il menu è volutamente essenziale, quasi provocatorio per il contesto campano. Niente provola, niente friarielli (lesa maestà per la maggior parte dei campani), niente porchetta. Una scelta che inizialmente ha spiazzato molti. «Entravano persone chiedendo il panino salsiccia, provola e friarielli, o hamburger al sangue con melanzane a funghetto, i panini classici della zona. Quando capivano che non li facevamo, spesso se ne andavano stizzite. Ma questo non ci ha mai fatto demordere, perché vedevamo tante persone che invece capivano e apprezzavano la diversità dell’offerta».
Il cuore di tutto resta lo smash burger. La carne arriva da una piccola macelleria artigianale che lavora quasi esclusivamente per loro. «Si sono accollati un lavoro enorme: fornirci ogni giorno un macinato con una ricetta precisa, solo carne di altissima qualità, senza conservanti, con una percentuale di grasso studiata al millimetro». Le polpette vengono formate quotidianamente, schiacciate al momento dell’ordine, cotte senza distrazioni. Il risultato è un hamburger sottilissimo ma succoso, con quella crosticina esterna che è pura dipendenza.
Il pane merita un capitolo a parte. «Il panificio ha lavorato con noi cinque o sei mesi per trovare la quadra. Doveva ricordare la brioscina americana, essere soffice ma resistente, con una dolcezza equilibrata. Ha creduto nella nostra idea fin dall’inizio». Quel pane è diventato un simbolo, tanto da trasformarsi anche in dessert, il Butterciock, che richiama apertamente l’immaginario del pangocciolo e dell’infanzia. Lo smash di Butter Burger è davvero goloso, grande anche nella quantità, e chiunque bazzichi il posto lo commenta con frasi legate al mondo di Breaking Bad, crea dipendenza vera: una volta usciti, volete tornarci, anche perché ha dei prezzi a dir poco invitanti.
Intorno ai burger, antipasti curati con la stessa attenzione. Il pollo fritto, dalla panatura croccante al corn flakes e dall’interno succoso, e le polpette di pulled pork dimostrano che anche i piatti “di contorno” qui non sono mai accessori. Tutto è pensato per essere immediato, riconoscibile, profondamente americano nello spirito ma realizzato con una sensibilità artigianale italiana. Anche l’ambiente è pensato per offrire la sensazione di trovarvi negli Stati Uniti: alle pareti i led della Coca-Cola o di altri marchi storici USA, le sedie in ferro con i cuscini spessi come quelli dei diner, tantissimi rimandi alla bandiera a stelle e strisce, il tutto con musica adeguata in sottofondo. Da questa descrizione può sembrare tutto un po’ eccessivo, da catena, ma gli oggetti presenti da Butter Burger sono così ben calibrati che in realtà sembra tutto al proprio posto, sembra (e lo è) tutto molto autentico e naturale. Non hai la sensazione di trovarti in una sorta di fast food, hai la sensazione netta di trovarti sulla Route 66.
Lo smash burger fatto bene non è una moda
Negli ultimi anni lo smash burger è diventato una parola inflazionata, spesso fraintesa. Umberto non nasconde una certa amarezza: «Mi dispiace vedere persone che denigrano lo smash, spesso paragonandolo a un hamburger “normale”. Per noi le diverse tipologie devono coesistere. Esistono panini gourmet, alla brace, cheesesteak, smash. Se fatti bene, sono tutti buonissimi». Non c’è competizione, ma rispetto per il lavoro altrui e per il cliente, che deve poter scegliere esperienze diverse.
Butter Burger rifiuta l’etichetta di “fenomeno” inteso come moda passeggera. «Non vogliamo essere solo hype sui social. Vogliamo essere un fatto concreto. Una realtà che cresce grazie alle persone che ogni giorno scelgono di venire da noi». Da qui la decisione di non abbassare mai l’asticella, anzi di alzarla con l’aumento del lavoro. «Non fa parte della nostra filosofia ridurre quantità o qualità. Anzi, paradossalmente, stiamo facendo l’opposto».
Le attese lunghe, le prenotazioni esaurite, la gente fuori che aspetta ore, sono una responsabilità. «Ci scusiamo sempre con chi aspetta, ma il fatto che siano disposti a farlo ci dà una carica enorme. Stiamo lavorando per migliorare la velocità, l’organizzazione, abbiamo creato un sistema nuovo di prenotazione dando la possibilità a chi riesce di riservarsi un posto sicuro, abbiamo potenziato la cucina, inserito sedute e tavoli diversi per aumentare leggermente la capacità del locale e stiamo studiano a nuovi progetti, senza tradire quello che siamo». E non lo fanno Umberto e Simone perché hanno scelto di raccontare un’America possibile attraverso un panino, senza scimmiottarla, ma interpretandola a modo loro e probabilmente nulla è più americano di questo modo di fare.
