C’è stato un tempo, non così lontano, in cui varcare la soglia del ristorante di un grand hotel senza avere una chiave della camera in tasca era considerato un tabù, un lusso riservato a pochi eletti. Nei bilanci dei grandi marchi dell’accoglienza, il reparto food & beverage veniva guardato con un filo di apprensione, o comunque come una macchina operativa complessa. Oggi quella barriera invisibile è crollata e le regole del gioco sono state completamente riscritte. Sono spesso i cittadini a riempire i tavoli e i banconi dei bar più esclusivi, e ci sono icone dell’ospitalità capaci di generare un quarto del proprio fatturato milionario solo grazie a ciò che servono nel piatto e nei calici. La proposta enogastronomica ha smesso di essere un accessorio per trasformarsi nel vero motore del posizionamento di mercato, nella leva fondamentale per la fidelizzazione dell’ospite e nella narrazione stessa dei grandi brand dell’hôtellerie.
Di questo radicale cambio di paradigma, che vede il comparto F&B trasformarsi da centro di costo a pilastro economico e d’immagine, si è discusso durante il panel “La ristorazione come volano del business alberghiero” all’interno dello Spazio Arena del Congresso di Identità Golose, un momento di approfondimento curato in collaborazione con entrambe le nostre testate, Food&Wine Italia e Travel + Leisure Italia, e moderato dal nostro direttore responsabile Federico De Cesare Viola. Attraverso il confronto tra i leader dell’alta ospitalità e della ristorazione d’autore, l’incontro ha esplorato come la proposta culinaria stia riscrivendo l’identità stessa degli alberghi.
Strategie d’autore: quattro figure dell’ospitalità a confronto
Sebbene la prospettiva sia ribaltata, la complessità operativa rimane elevata. Lo sa bene lo chef Gennaro Esposito, del ristorante La Torre del Saracino a Vico Equense, che da anni collabora con strutture di primissimo piano, di cui l’ultima è il Grand Hotel et de Milan. Secondo Esposito, lo chef che sposa un progetto di ospitalità deve prima di tutto sintonizzarsi con l’anima del luogo e le reali necessità del viaggiatore:
«In passato è stato un errore mettere delle forme obbligate, costringendo il cliente a subire formule preconfeziona che in qualche modo non erano in continuità con l’idea di ospitalità. Oggi invece c’è molta più evoluzione del concetto, c’è molta più intelligenza. A Capri, ad esempio, abbiamo seguito per quattro anni l’Hotel La Palma e improvvisamente mi sono ritrovato a fare i chicken nuggets ai bambini: ti devi far trovare pronto a tutte le richieste. Il concetto fondamentale è casa. Spesso, nei reparti, rischiamo di rimanere legati ai manuali, e invece dobbiamo andare a costruire una vera esperienza come una casa, con quelle piacevoli contemporaneità che però devono far parte dello stile».
Questa aderenza alla realtà e ai valori del territorio è cruciale anche nella visione di Riccardo Vannetti, chief marketing officer del Gruppo Egnazia Ospitalità Italiana. Forte di un lungo percorso manageriale nel mondo della moda, Vannetti ha evidenziato come la ristorazione alberghiera contemporanea sia uno dei driver principali per identificare l’unicità di una destinazione. Se oggi quasi tutte le strutture di lusso sono in grado di offrire un prodotto di alto livello, la vera differenza risiede nella rotondità dell’esperienza e nella trasparenza del racconto:
«Quello che rappresenta la ristorazione all’interno dell’ospitalità di lusso in questo momento è sicuramente uno dei driver che identifica l’unicità di una destinazione. Tutti oggi sono bravi a fare ristorazione negli alberghi. L’elemento che oggi noi possiamo dare è sicuramente una “rotondità” di attività. Noi italiani siamo bravissimi in questo, nel cucinare e nel presentare siamo l’eccellenza a livello mondiale, ma non lo siamo sempre stati nel raccontarla. L’unicità sta innanzitutto nel non inventarsi il famoso storytelling di cui tutti parlano: c’è necessità di realtà, e c’è la necessità di poggiare il tutto su un pacchetto valoriale che rispecchi anche quello che si propone in scena».
Un esempio concreto di questa filosofia è il progetto “Casa delle Sementi” sviluppato a Borgo Egnazia dallo chef Domingo Schingaro e dall’agronomo Angelo Giordano. Una vera e propria operazione di recupero della biodiversità supportata scientificamente dall’Università di Bari, che ha portato alla coltivazione di ben 233 specie diverse di pomodori e alla catalogazione di oltre 700 semi storici a rischio estinzione: «Lo facciamo non tanto per noi o per il nostro albergo, ma lo facciamo per la comunità – spiega Vannetti –. Chi di voi verrà a trovarci nei prossimi mesi avrà l’opportunità di visitare la Casa delle Sementi fisica, dove conserviamo tutti questi semi in modo che possano essere sviluppati».
Un altro snodo cruciale nell’evoluzione del comparto è l’apertura verso l’esterno, l’abilità di trasformare il ristorante dell’hotel in un punto di riferimento per i residenti della città. Marco Amato, food & beverage manager dello storico Hotel Hassler di Roma, ha ricordato come l’albergo in cima a Trinità dei Monti sia stato un pioniere assoluto in questo senso. Negli anni Cinquanta, l’Hassler aprì il primo ristorante panoramico d’albergo, l’attuale Imàgo.
«Ho la fortuna di lavorare per un hotel storico che ha superato già 125 anni, con una proprietà che sono albergatori da sempre (la famiglia Wirth). Sono sempre stati all’avanguardia nei pensieri, e quando si dice che bisogna mettersi nei panni del cliente è proprio questo: dare quella preziosità solamente a chi soggiorna nell’albergo non aveva senso, così aprirlo ai romani e agli italiani ne ha cambiato il corso. Sembra semplice, ma all’epoca non era così scontato. Vedere il reparto f&b come un reparto a sé è un po’ una cosa vecchia, invece è il biglietto da visita dell’idea dell’albergo. Gestire la ristorazione d’autore e far quadrare i conti? Noi facciamo attenzione anche alle lampadine se si fulminano o al costo del singolo piatto, ma se rientra tutto in un pacchetto e nell’identità che si vuole dare a chi viene, ne vale la pena, sempre. Per la sala, la parola chiave è l’umiltà: camerieri non si diventa, si nasce, non si può improvvisare».
La ristorazione d’albergo, d’altronde, è anche una formidabile macchina da business, capace di generare fatturati importanti e di sostenere l’immagine complessiva del brand, come ha dimostrato Davide Bertilaccio, ceo di Villa d’Este sul Lago di Como. In una realtà storica che festeggia quest’anno le sue 154 stagioni, la proposta F&B – che conta cinque outlet e una cantina leggendaria con oltre 15mila etichette – incide parecchio su un fatturato complessivo di gruppo che sfiora i 117 milioni:
«Parliamo di realtà stagionali, e la ristorazione si aggira intorno ai 25 milioni. A differenza delle città, dove l’ospite arriva in un hotel e poi esce per scoprire la destinazione, a Villa d’Este è completamente l’opposto: l’ospite resta all’interno della proprietà per la destinazione che abbiamo proposto. Questo ci dà un grossissimo dovere di verità, perché quando trattieni un ospite per un periodo prolungato devi fare attenzione a non annoiarlo. Noi cerchiamo di essere un sistema, l’umiltà e l’attenzione le abbiamo messe al centro e cerchiamo di imparare quotidianamente».
Il panel si è chiuso con una sintesi efficace sul futuro dell’accoglienza, dove le parole chiave dei protagonisti hanno tracciato la rotta su cosa cerchi davvero il viaggiatore contemporaneo. Se per Davide Bertilaccio il lusso si traduce in «una libertà di scelta che è fondamentale, non essere vincolato a scegliere quello che la casa offre, unito al sense of place, al legame con la destinazione», Marco Amato individua la chiave in un servizio che offra «incredibilmente un’accessibilità e il sentirsi sicuramente a casa». Riccardo Vannetti ha evocato il concetto di unicità assoluta racchiuso nel termine “Nowhere Else”, la filosofia identitaria del proprio gruppo. Una visione che si sposa perfettamente con la riflessione finale di Gennaro Esposito, secondo cui l’eccellenza e il futuro della ristorazione alberghiera risiedono, in fin dei conti, in due concetti tanto semplici quanto rivoluzionari: «Sincerità e semplicità, cioè il tutto per tutto».
