Le mode oggi possono nascere e diffondersi nel giro di poche settimane, ma produrre gli ingredienti necessari per soddisfarle richiede spesso anni. È uno squilibrio che sta diventando un problema per l’industria alimentare: secondo il The Economist, la velocità con cui social network e influencer riescono a generare nuova domanda sta mettendo sotto pressione agricoltori, caseifici e produttori di ogni tipo.
Il caso delle proteine del siero di latte è particolarmente significativo. In India il siero era tradizionalmente considerato un sottoprodotto della produzione di formaggio e gli agricoltori erano tra i principali consumatori. Oggi il concentrato di siero, utilizzato soprattutto negli integratori proteici, è diventato molto più richiesto e difficile da reperire: il prezzo è quintuplicato in tre anni.
La produzione di formaggio, però, non è aumentata alla stessa velocità. Lo stesso squilibrio ha interessato la ricotta, diventata un alimento di moda nei Paesi anglosassoni nei content degli influencer che la consigliano per l’apporto proteico.
Quando TikTok cambia la domanda alimentare
I trend alimentari esistono da sempre, è la loro velocità di diffusione a essere cambiata. The Economist ricorda che nella Londra di Re Giorgio gli ananas erano talmente ricercati da aver dato origine a negozi che li affittavano per essere esposti e ammirati durante le occasioni sociali. Negli Stati Uniti, tra gli anni Sessanta e Settanta, il successo della fonduta aveva invece alimentato la produzione di milioni di pentole per fondere il formaggio, molte delle quali sono poi finite dimenticate nelle credenze. Di questo ce ne possiamo accorgere da soli guardando una qualsiasi serie televisiva degli anni ’80 e ’90: tutti regalavano il set per fonduta.
I social network hanno però ridotto drasticamente i tempi. Nel 2023 un video TikTok dedicato a una tavoletta di cioccolato con pistacchio e pasta kataifi prodotta a Dubai è stato visto più di 100 milioni di volte. Nei mesi successivi numerosi cioccolatieri hanno sviluppato versioni proprie, contribuendo a una crescita improvvisa della domanda di pistacchi.
Il cibo si presta particolarmente a questo meccanismo. Matcha, latte all’ube e altri prodotti hanno caratteristiche estetiche facilmente riconoscibili e adatte alla condivisione sui social. Sono inoltre prodotti che, almeno nella maggior parte dei casi, hanno un prezzo abbastanza accessibile da permettere di provarli senza una spesa particolarmente elevata.
Secondo Dan Frommer, autore del blog The New Consumer, i clienti più giovani sono maggiormente esposti a questo ricambio continuo di novità perché trascorrono una parte consistente della loro vita sui social network.
Il problema è che le piante non diventano virali
Il matcha mostra bene la distanza tra la velocità della moda e quella dell’agricoltura. Le foglie di tencha, utilizzate per produrre il tè destinato alla polvere di matcha, hanno visto quasi triplicare il loro prezzo tra il 2024 e il 2025 in seguito all’aumento della domanda.
Gli arbusti di tè richiedono però anni prima di raggiungere una produzione significativa. Non è quindi possibile aumentare rapidamente l’offerta quando una bevanda diventa popolare dall’altra parte del mondo.
Alla crescita della domanda si aggiunge quella degli intermediari. Rocky Xu, venditore di matcha a Los Angeles, ha raccontato di aver trovato il mercato pieno di nuovi operatori quando le sue scorte si sono esaurite. Tra questi c’erano soprattutto imprenditori giapponesi che cercavano di fare da tramite tra coltivatori e acquirenti stranieri, contribuendo ad aumentare ulteriormente i prezzi.
Le aziende cercano di anticipare le mode
Per le aziende alimentari, quindi, intercettare una tendenza prima che diventi popolare può significare assicurarsi le materie prime quando sono ancora disponibili e a prezzi più sostenibili.
Starbucks, per esempio, aveva iniziato a vendere bevande al matcha già nel 2006, molti anni prima che il prodotto diventasse una delle mode più diffuse nei mercati occidentali. Nel 2024 la catena ha puntato anche sulle bevande con le cosiddette «perle scoppiettanti», prima che il bubble tea raggiungesse una nuova fase di popolarità. Più recentemente ha ampliato l’offerta con caffè ad alto contenuto proteico.
Louise Direito, dirigente di Starbucks, ha spiegato che l’azienda è passata dai piccoli gruppi di consumatori utilizzati per studiare le nuove tendenze al monitoraggio di milioni di clienti che contribuiscono a crearle in tempo reale. Il problema, secondo Direito, è capire quando entrare in una tendenza e quando invece sia già troppo tardi.
Un’altra strategia sono le collaborazioni. Quando nel 2022 i cibi molto piccanti sono diventati particolarmente popolari, diverse catene di fast food statunitensi hanno lavorato con Fly by Jing, produttore di olio al peperoncino diventato popolare online. Shake Shack ha dedicato un intero menu al pollo e a questo ingrediente.
Non tutte le mode durano
La velocità dei social, però, funziona anche nella direzione opposta. Un prodotto può diventare popolare rapidamente e scomparire altrettanto velocemente, lasciando le aziende con ingredienti, prodotti e investimenti difficili da recuperare.
È successo anche a Starbucks con i caffè all’olio di oliva. Lanciati nel 2024, sono stati ritirati dai menu negli Stati Uniti e in Canada meno di un anno dopo, anche in seguito alle lamentele dei consumatori sui loro effetti lassativi. È il limite di un mercato alimentare in cui la domanda può cambiare alla velocità di un video virale, mentre la filiera continua ad avere tempi molto più lunghi. Un raccolto non può essere accelerato da TikTok e un caseificio non può aumentare la produzione di formaggio con la stessa rapidità con cui cambia una tendenza. Per le aziende la sfida diventa quindi prevedere non soltanto quale sarà la prossima moda, ma quanto durerà.
