Se volete capire dove sta andando il mondo del vino italiano, forse dovete smettere di guardarlo solo dai consorzi o dalle fiere internazionali e iniziare ad ascoltarlo da dentro le vigne. Da chi ha meno di trent’anni e ha scelto di restare. Da chi eredita un nome, ma non si accontenta di amministrarlo.
A Montalcino, tra le colline che hanno costruito uno dei brand territoriali più forti del vino italiano, Edoardo Losappio, anima giovane di Cantina Le Prata, prova a mettere ordine in un dibattito spesso gridato: crisi dei consumi, giovani che non bevono più vino, enoturismo trasformato in parco tematico, sostenibilità ridotta a bollino. Lo abbiamo incontrato nel corso dell’anteprima nazionale del suo Brunello di Montalcino Docg 2021, presentato da Informale a Napoli, in degustazione con altri prodotti della propria azienda. I vini ci sono sembrati molto promettenti, soprattutto quest’ultima annata che ha mostrato molta più maturità rispetto alla precedente del 2019.
Cosa significa “svecchiare il vino” per Edoardo Losappio
«Vogliamo riuscire a rompere la barriera che nel mondo del vino c’è verso i giovani», racconta il giovane produttore impegnato nell’azienda di famiglia (la boutique winery Villa Le Prata). «Una delle tematiche più importanti è quella di appassionare le persone. Sempre di più si consuma il vino per passione più che per bevanda, ma non la passione per il vino, quella per la convivialità. Questo gap che creano le cantine con le persone è un tema che dobbiamo affrontare: la soluzione è molto più alla portata di quanto pensiamo, dobbiamo solo far appassionare le persone al prodotto».
Non è un invito a rendere il vino pop o caricaturale. Al contrario. «Quando parlo di ridurre il gap non mi riferisco a un approccio del vino in chiave pop, funky: ogni realtà rappresenta un qualcosa, ogni realtà deve essere se stessa». È un passaggio cruciale. Perché la tentazione, davanti alla Generazione Z, è semplificare, alleggerire, cambiare linguaggio fino a cambiare sostanza.
Losappio mette in guardia da questa scorciatoia. «Spesso mi sono reso conto che quello che si fa nelle singole zone storiche del vino si fa perché c’è una coscienza collettiva che negli anni ha stabilito che quello è un sistema funzionale per il vitigno, per il terroir, per tante cose. Non dobbiamo rompere questo tipo di schemi. Questo dobbiamo preservarlo, la soluzione è però quella di andare oltre certe rigidità ma più all’esterno della vigna che durante la lavorazione».
Qui si inserisce un tema che nel vino italiano resta irrisolto: il rapporto tra la vinificazione antica e quella contemporanea e sperimentale. «La ricerca e la voglia di mettersi in gioco dovrebbe essere all’ordine del giorno nelle vigne e nelle cantine», spiega, «ma sperimentare non vuol dire abbandonare la propria identità per ricercare quella di qualcun altro. Non si dovrebbero mai esasperare i trend del momento, dalla concentrazione degli anni Novanta e Duemila alla freschezza di oggi. Il vero cambio di paradigma non è cambiare stile a favore del nuovo ma individuare una linea sottile e farla propria senza aver paura di raccontare le problematiche a chi ci è di fronte».
La frattura non è solo economica, ma narrativa. «I giovani sono più stimolati a sentir parlare di idee piuttosto che di note di degustazione e ratings che lasciano il tempo che trovano». È una frase che dovrebbe far riflettere chi ancora comunica il vino come vent’anni fa. Non si tratta di negare la tecnica o la critica, ma di spostare il baricentro: meno punteggi, più visione.
Le problematiche non vanno più messe sotto il tappeto
In questo quadro, la questione della sostenibilità appare meno lineare di quanto il marketing suggerisca. «Sicuramente è importante per i clienti ma non credo sia un driver sulla scelta della bottiglia. Pensiamo al biologico: a Montalcino metà della superficie è biologica, ormai il claim è superato, è un nuovo punto di partenza». Ma c’è poi c’è il nodo tecnico, raramente affrontato pubblicamente: «Nelle ultime annate ci sono stati sedici o diciassette trattamenti, ti viene da chiederti: è più sostenibile farne così tanti biologici o farne tre o quattro in convenzionale? Nel mio caso, su tre ettari, è abbondantemente gestibile in biologico, ma è un tema per le grandi aziende ed è una questione che va discussa».
È qui che emerge un altro elemento generazionale: la disponibilità a raccontare le difficoltà. «Noi raccontiamo l’esperienza, gli ostacoli che troviamo lungo il percorso, ma spesso il mondo del vino è stato comunicato con dei tabù: tutti dicono sempre che ogni annata è la migliore, il vino è sempre perfetto. Io sento il bisogno di raccontare questi tabù e secondo me è un bene, le persone apprezzano e non se l’aspettano proprio perché negli ultimi 50 anni abbiamo detto delle bugie raccontando di annate ricche e perfette per indurre i consumatori a comprare di più. Soprattutto nella nostra generazione, trovare un coetaneo che ti dice che qualcosa non è venuto esattamente come volevi e che non tutti gli anni sono eccellenti, il ritorno è positivo perché ognuno ha delle difficoltà nella vita e si immedesima. Poi credo che la sincerità ripaghi sempre» dice Edoardo Losappio.
Questa trasparenza incide anche sul modo in cui si costruisce la relazione con il pubblico. La disintermediazione, cioè la vendita diretta e il rapporto senza filtri, è «un’opportunità strategica», ma «deve rimanere un elemento accessorio poiché funziona con dinamiche molto diverse da quelle del mercato reale, quello in cui si costruisce anche un’identità». Strutturarsi solo sulla vendita diretta, avverte, significa rischiare di restare tagliati fuori dal mercato vero. «Quando si fa vino i tempi di reazione sono molto lunghi, quindi ragionare in funzione futura è più importante che in altri settori».
L’enoturismo può essere un volano ma a determinate condizioni secondo Edoardo Losappio
In questo equilibrio precario si inserisce l’enoturismo. «Ci credo tantissimo nel momento in cui viene fatto con coscienza. È uno strumento di grande importanza per il territorio, la filiera, i ristoranti, gli alberghi». Ma subito dopo arriva l’avvertimento: «Dobbiamo stare attenti a non andare troppo dietro al consumatore: il vino si fa per chi lo beve ma la turistificazione delle aziende fa perdere loro la bussola della situazione e si tagliano fuori dal mercato vero».
La sua esperienza è concreta. «All’inizio facevamo un pacchetto esperienziale ampissimo, oggi lo abbiamo ridotto tanto. Col tempo abbiamo scremato tante cose ed è rimasto qualcosa che per me è fondamentale: la degustazione col produttore». Non un format replicabile all’infinito, ma un incontro. «Da noi si entra letteralmente in casa nostra, dove abbiamo vissuto. Lavoriamo in cantina, lavoriamo in vigna, siamo sempre lì: il turista vive il luogo in maniera concreta, insieme a noi». Villa Le Prata è un gioiellino a pochi chilometri da Montalcino, tra oliveti, vigneti e cipressi che ondeggiano dolcemente nel paesaggio. Una residenza costruita nel 1860 dal Conte De’ Vecchi come casino di caccia, successivamente trasformata in residenza di campagna del vescovo di Montalcino premiata con una chiave dalla guida Michelin.
È una visione dell’enoturismo che rimette il vino al centro con tutto ciò che ne consegue e che ha permesso alla famiglia di Edoardo di avere questo ambitissimo riconoscimento. «Credo sia importante che sia il vino a veicolare l’enoturismo e non il contrario. Quando è ben fatto può dare tanto al produttore e a chi sceglie di visitare un territorio vinicolo».
Sul fondo resta il tema del terroir, parola abusata ma, per Losappio, ancora decisiva. «Il concetto di terroir non potrà mai scindersi dal vino di qualità e spesso si dà poca importanza a quello che c’è sotto i piedi rispetto all’andamento climatico. Ho assaggiato bellissimi vini, piene espressioni del terroir, nonostante annate anomale».
Forse è proprio questa la chiave per leggere il vino italiano visto da un produttore under 30: non una rivoluzione iconoclasta, ma un ritorno alla coerenza. Appassionare senza banalizzare, innovare senza smarrirsi, aprire le cantine senza trasformarle in scenografie. In questo caso per Edoardo Losappio la questione è anche più facile «Perché da noi si entra letteralmente in casa nostra, dove abbiamo vissuto. Questa è la cosa bella di Villa Le Prata: lavoriamo in cantina, lavoriamo in vigna, siamo sempre lì, il turista che viene vive il luogo in maniera concreta, insieme a noi».
Se volete capire perché la Generazione Z non ha abbandonato il calice ma è diventata più selettiva, dovete partire da qui. Dal coraggio di dire che non tutte le annate sono perfette. Dal rifiuto delle mode come unica bussola. Dalla scelta di restare identitari in un mercato che chiede di essere sempre qualcos’altro.
Il futuro del vino e dell’enoturismo italiano, forse, non passa dall’inseguire i giovani. Passa dal metterli nelle condizioni di riconoscersi in ciò che bevono.
