I marchi di lusso stanno investendo sempre di più nella ristorazione, e Milano è diventata uno dei posti in cui questa tendenza si vede meglio. A settembre Dior ha aperto in via Monte Napoleone Monsieur Dior by Enrico Bartolini, ristorante e caffè affidato allo chef del Mudec, mentre poco distante Louis Vuitton ha inserito nella rinnovata sede di Palazzo Taverna un caffè e un ristorante realizzati con la famiglia Cerea di Da Vittorio. Le due aperture sono diverse, ma rispondono alla stessa necessità: trasformare un marchio che vende soprattutto oggetti in un luogo nel quale trascorrere tempo.
Monsieur Dior by Enrico Bartolini accompagna praticamente tutta la giornata, dalla colazione alla cena, passando per pranzo, tè pomeridiano, aperitivo e cocktail. A cena la carta comprende una quindicina di piatti, tra cui il risotto con gorgonzola e barbabietola già presente nel repertorio dello chef, oltre a un menu degustazione da cinque portate a 150 euro. A pranzo la proposta diventa più immediata, con insalate, panini e piatti venduti a 25 euro (nulla di informale e alla portata di tutti).
Non è un caso isolato, e nemmeno un fenomeno esclusivamente milanese. Negli ultimi anni moda, gioielleria e alta ristorazione hanno iniziato a sovrapporsi sempre più spesso, fino a creare una categoria piuttosto riconoscibile di locali: spazi molto curati dal punto di vista estetico, legati direttamente all’identità del marchio e affidati a cuochi già conosciuti dal grande pubblico.
Dal prodotto all’esperienza
Gucci lavora da anni con Massimo Bottura e nel 2018 ha aperto la prima Gucci Osteria a Firenze, in piazza della Signoria. Il progetto è poi cresciuto fuori dall’Italia, mentre la sede fiorentina è oggi guidata da Takahiko Kondo.
Niko Romito, invece, collabora con Bulgari dal 2017 e ha sviluppato per gli hotel del marchio un modello di cucina italiana contemporanea oggi applicato nelle diverse sedi internazionali, comprese Milano e Roma. Lo chef firma i menu e supervisiona il progetto, costruito soprattutto attorno alla rilettura dei grandi piatti della tradizione italiana. Da poco ha cominciato un nuovo corso della ristorazione con Da Niko a Milano.
Altri gruppi hanno scelto una strada ancora diversa, entrando direttamente nel settore gastronomico. Prada ha acquisito Marchesi 1824 nel 2014, prendendo il controllo di una delle pasticcerie storiche di Milano, mentre Cova, fondata nel 1817 e trasferita negli anni Cinquanta in via Montenapoleone, fa oggi parte di LVMH.
Dietro queste operazioni c’è un cambiamento più ampio nel mercato del lusso. Vendere una borsa, un abito o un gioiello non è più sufficiente per costruire da solo il rapporto con il cliente: i gruppi cercano occasioni per far entrare le persone nell’universo del marchio anche quando non stanno facendo acquisti.
I numeri aiutano a capire la direzione. Secondo i dati di Euromonitor riportati da Vogue Business, il mercato globale del lusso esperienziale è cresciuto del 10% nell’ultimo anno, mentre il comparto della ristorazione di lusso è aumentato del 9%. Cene private, collaborazioni con chef e locali inseriti nelle boutique sono diventati strumenti per rafforzare il rapporto con la clientela e allargare la presenza dei marchi oltre la moda in senso stretto.
Il caffè come porta d’ingresso al lusso
Il modello più accessibile è quello delle caffetterie. Il Da Vittorio Café Louis Vuitton, aperto in via Monte Napoleone 2 all’interno di Palazzo Taverna, nasce dalla collaborazione tra Louis Vuitton e la famiglia Cerea. Nello stesso edificio si trova anche DaV by Da Vittorio Louis Vuitton, con un’offerta più propriamente da ristorante.
Nel caffè l’identità della maison compare in ogni dettaglio: porcellane, decorazioni, dolci e cappuccini riprendono colori, motivi e monogrammi Louis Vuitton. Anche i prezzi segnano una distanza evidente rispetto a una normale caffetteria, con monoporzioni da 18 euro e cornetti da 4.
Questi locali svolgono in parte la stessa funzione che nella moda hanno profumi, piccoli accessori e prodotti d’ingresso: consentono di accedere all’immaginario di un marchio senza acquistare una borsa o un capo da migliaia di euro. Non significa necessariamente che siano pensati soprattutto per una clientela nuova. La posizione, quasi sempre dentro o accanto alle boutique, mostra quanto servano anche a trattenere più a lungo chi già frequenta quei marchi.
Perché conviene anche agli chef
L’accordo è vantaggioso anche dall’altra parte del tavolo. Aprire un ristorante di fascia alta richiede investimenti considerevoli in locali, interior design, personale, stoviglie, ricerca e servizio. La collaborazione con un grande gruppo del lusso permette agli chef di lavorare con risorse difficilmente disponibili in un normale progetto indipendente, soprattutto quando si parla di indirizzi nelle zone immobiliari più costose delle grandi città.
C’è poi un vantaggio di pubblico. Uno chef già molto conosciuto entra in contatto con clienti internazionali che magari non prenoterebbero spontaneamente il suo ristorante gastronomico soprattutto in posti meno battuti dalle rotte turistiche come Modena per Bottura, Castel di Sangro per Romito o la provincia di Bergamo per i Cerea. Per il marchio, al contrario, il nome dello chef porta credibilità in un settore nel quale una firma di moda, da sola, non garantisce necessariamente autorevolezza.
È un incrocio diventato più semplice anche perché negli ultimi quindici anni gli chef sono usciti progressivamente dalle cucine. Televisione, social network e grandi eventi gastronomici hanno trasformato alcuni di loro in personaggi immediatamente riconoscibili, rendendo il loro nome utilizzabile quasi come quello di un designer.
Nei ristoranti della moda la cucina cambia
C’è però una differenza significativa rispetto ai ristoranti gastronomici da cui provengono questi chef. Nei locali dei grandi marchi la cucina tende a essere meno sperimentale e più facilmente riconoscibile.
Bartolini, nei suoi ristoranti di alta cucina, lavora spesso su combinazioni tecniche e gustative più complesse. Da Dior compaiono invece spaghetti cacio e pepe, branzino al vapore con verdure e altre preparazioni immediatamente leggibili. Romito ha seguito un’impostazione simile per Bulgari, costruendo il progetto attorno a piatti italiani conosciuti come pasta al pomodoro e parmigiana, rielaborati attraverso tecnica e selezione della materia prima. Lo stesso Bulgari presenta il format come una rilettura contemporanea dei grandi classici della cucina italiana.
La ragione è soprattutto il pubblico. Chi entra in questi ristoranti non coincide necessariamente con chi frequenta abitualmente l’alta cucina più creativa. Si cercano servizio, ambiente e riconoscibilità, mentre il piatto deve spesso essere comprensibile senza richiedere una particolare familiarità con degustazioni lunghe e cucine molto concettuali.
Un altro esempio è Marchesi 1824, dove Diego Crosara, oggi Pastry Art Director, lavora su gusto, forma, colore e geometria mantenendo però un legame evidente con la pasticceria classica milanese. È proprio questo equilibrio a spiegare buona parte del successo delle collaborazioni tra gastronomia e moda: lo chef porta tecnica e reputazione, il marchio mette a disposizione risorse e immaginario, ma il risultato deve rimanere sufficientemente riconoscibile per parlare a una clientela più ampia.
Più che un’incursione occasionale della moda nel cibo, quindi, ristoranti e caffè stanno diventando una parte stabile dell’offerta dei grandi marchi. In un settore che punta sempre di più sul tempo trascorso con il cliente, sedersi a tavola è uno dei modi più semplici per trasformare un’identità commerciale in un’esperienza concreta.
