A Parigi, tra le vetrine scintillanti delle boulangerie storiche, si è inserito un marchio che non ha esitato a scegliere un nome capace di dividere: The French Bastards. Dietro la provocazione, tre amici – Julien Abourmad, Emmanuel Gunther e David Abehsera – che dal 2018 hanno costruito una rete di panetterie e pasticcerie dalla doppia anima: artigianale nelle lavorazioni, strategica nella comunicazione. L’obiettivo dichiarato è semplice da enunciare e complesso da realizzare: spostare la boulangerie fuori dal recinto della tradizione senza snaturarne la sostanza. Per ora ci stanno riuscendo con le pareti di mattoni, i led, elementi in ferro e legno, le action figure di Dragon Ball e vari riferimenti alla cultura pop.
Oltre all’estetica c’è sostanza: un prodotto di vera eccellenza, fragrante e croccante, con un gusto molto spiccato. Un profumo inebriante, grande elasticità; un impasto meraviglioso che non è classico: non è una baguette da manuale, la sua “personalità” è data proprio dall’azzardo di non essere omologata. Ricorda quasi il pane cafone napoletano: la versione francese si chiama, non a caso “pain de campagne” e il “cafone” a Napoli deriva proprio dal nomignolo dispregiativo che veniva dato agli abitanti campagnoli dell’entroterra. Ovviamente in questo posto ci arrivate per il nome, che ha moltissime sfaccettature. Il termine bâtard si riferisce in genere a un tipo di pane che non ha una forma distinta, come qualcuno senza la struttura di una famiglia. È un riferimento a un pane he è un incrocio tra una baguette (raffinata) e una pagnotta di campagna più rustica.
Un pane con un nome e un cognome, e il cognome è scomodo
Il progetto nasce ufficialmente nel 2019 con l’apertura del primo punto vendita in rue Oberkampf, nell’undicesimo arrondissement. L’idea prende forma qualche anno prima, quando Julien, in Australia, riceve come soprannome French Bastard dal capo fornaio con cui lavorava. Quel nomignolo diventa la sintesi di un approccio diretto e senza fronzoli, destinato a trasformarsi in brand.
Gli altri due soci arrivano da percorsi diversi: Gunther con esperienza in cucina, Abehsera con un passato nel commercio dei diamanti. La loro unione segna l’inizio di un’espansione rapida: in pochi anni si aggiungono sedi a Pigalle, Saint Denis, Temple, fino alla prima apertura fuori Parigi, a Lille.
The French Bastards si muove in equilibrio tra rigore tecnico e immagine irriverente. Sul fronte produttivo, utilizza farine biologiche provenienti dal mulino Paul Dupuis e tecniche di fermentazione lenta. Sul fronte creativo, adotta con consapevolezza il linguaggio del cosiddetto foodporn, rivisitando viennoiserie e dolci classici con un’estetica studiata per colpire i sensi e le piattaforme social.
Il menu affianca croissant, pain au chocolat e baguette a creazioni ibride come il cruffin – fusione tra croissant e muffin – e la BCBG, brioche con biscotto al cioccolato sbriciolato e pralinato. Non mancano rivisitazioni stagionali, come le torte Saint-Honoré in versione “Le St-Ho” o i biscotti gelato Bastards*.
Il successo di pubblico e visibilità attira nel 2024 il fondo di private equity Experienced Capital, che entra nel capitale con un piano di sviluppo ambizioso: oltre 50 aperture in Francia e la prima sede londinese. Nonostante l’ingresso degli investitori, i tre fondatori mantengono la maggioranza e il controllo operativo, con un fatturato che ha superato i 10 milioni di euro e un organico di più di 80 dipendenti.
Dietro la facciata pop e la comunicazione volutamente provocatoria, The French Bastards mantiene una struttura da boulangerie di quartiere: prodotti esposti in modo diretto, lavorazioni interne, attenzione alla qualità delle materie prime. La scelta del nome – che in panificazione indica anche un pane “bâtard”, via di mezzo tra baguette e pagnotta – sintetizza bene l’ibrido tra radici e innovazione.
Non è un caso che la clientela comprenda sia chi cerca un croissant di alto livello, sia chi è attratto dal richiamo visivo di dolci instagrammabili. Un equilibrio che, almeno per ora, sembra funzionare.
