Dopo oltre un secolo di attività, Prestat, una delle più antiche cioccolaterie londinesi, ha chiuso il suo storico punto vendita di Piccadilly. Fondata nel 1902, l’azienda è considerata una delle principali fonti di ispirazione per Roald Dahl nella creazione dell’immaginario di Charlie e la fabbrica di cioccolato. La chiusura segna la fine di una presenza fisica che per generazioni ha rappresentato un riferimento nel panorama dolciario britannico.
Un lungo periodo d’agonia
La decisione arriva al termine di una fase di difficoltà finanziaria legata all’aumento dei costi delle materie prime, in particolare del cacao, e a una contrazione delle vendite. Il negozio di Princes Arcade ha cessato l’attività nell’ambito di un’operazione di acquisizione che ha portato Prestat sotto il controllo di L’Artisan du Chocolat, gruppo attivo nel segmento del cioccolato artigianale di fascia alta. L’accordo, secondo quanto riportato dalla stampa economica britannica, è stato concluso per una cifra simbolica con l’obiettivo di evitare l’amministrazione controllata.
Il legame tra Prestat e Roald Dahl risale agli anni Sessanta, quando lo scrittore frequentava abitualmente il negozio, all’epoca gestito dalla famiglia Croft. In quel periodo, la cioccolateria era un punto di ritrovo per ambienti culturali e teatrali londinesi e rappresentava un luogo di sperimentazione e produzione che alimentava la curiosità dell’autore. Diversi biografi hanno ricondotto proprio all’atmosfera del laboratorio di Prestat alcune suggestioni alla base del personaggio di Willy Wonka.
L’influenza del marchio emerge anche in altre opere di Dahl. Nel romanzo Mio zio Oswald, i tartufi di Prestat vengono citati esplicitamente come parte centrale della narrazione, a conferma del ruolo che il cioccolato della casa aveva nell’immaginario personale dello scrittore. Il prodotto era una componente narrativa, utilizzata come strumento simbolico all’interno delle sue storie.
La chiusura del negozio di Piccadilly si inserisce in un contesto più ampio di difficoltà per l’industria del cioccolato. Nel 2024 i prezzi globali del cacao hanno raggiunto livelli record a causa di condizioni climatiche avverse nei principali Paesi produttori, come Ghana e Costa d’Avorio. L’aumento dei costi ha inciso in modo diretto sui margini delle aziende, rendendo meno sostenibile la gestione di punti vendita fisici ad alto costo.
Con l’acquisizione, Prestat continuerà a esistere come marchio, ma con una strategia prevalentemente digitale. L’azienda punta ora su e-commerce e distribuzione selettiva, mentre restano attivi anche altri brand collegati al gruppo, come Rococo Chocolates e Marasu’s Petit Fours, fornitori storici di grandi magazzini come Harrods e Fortnum & Mason.
La chiusura del negozio di Piccadilly non rappresenta quindi la scomparsa definitiva di Prestat, ma la trasformazione di un modello commerciale. Si interrompe però un capitolo significativo della storia gastronomica londinese, legato a un luogo fisico che ha contribuito a costruire uno degli immaginari più riconoscibili della letteratura contemporanea. In un settore sempre più condizionato da dinamiche globali e digitali, il caso Prestat riflette le difficoltà di coniugare tradizione artigianale e sostenibilità economica nel mercato attuale.
