Se fino a qualche tempo fa, fare enoturismo significava quasi sempre trascorrere il sabato pomeriggio in una cantina ad ascoltare spiegazioni tecniche su legni e solfiti, oggi lo scenario è decisamente cambiato. Il vino è diventato un potente catalizzatore del marketing territoriale in Italia, un comparto monumentale capace di muovere circa 3 miliardi di euro all’anno e di pesare, in media, per il 20% sul fatturato complessivo delle aziende vitivinicole. A cambiare sono state le regole del gioco: il pubblico è diventato giovane, laico, fluido, e alla rigidità dei vecchi schemi preferisce un perfetto equilibrio tra accoglienza a cinque stelle, cultura e storie di famiglia.
Di questa profonda metamorfosi e del nuovo identikit di chi viaggia per cantine si è discusso diffusamente durante il panel “L’evoluzione del turismo del vino e l’identikit del nuovo enoturista”, un momento di confronto strategico tra i leader dell’alto di gamma che ha tracciato la rotta dell’ospitalità contemporanea, all’interno dello Spazio Arena del Congresso di Identità Golose, curato in collaborazione con entrambe le nostre testate, Food&Wine Italia e Travel + Leisure Italia, e moderato dal nostro direttore responsabile Federico De Cesare Viola.
Oltre la degustazione
La prima regola del nuovo corso è che il vino non può più camminare da solo; deve farsi ecosistema, integrandosi in strutture complesse senza però perdere la propria anima agricola. Ne sa qualcosa Roberto Protezione, general manager di Castelfalfi, gioiello dell’ospitalità nell’omonimo borgo nel cuore della Toscana, dove l‘azienda agricola biologica è il fulcro di un’esperienza che genera oltre 1.500 wine tasting all’anno.
«La marca agricola per noi è fondamentale per un semplice motivo: a Castelfalfi il vino si produce da secoli. Quando abbiamo iniziato quattro anni fa, non potevamo prescindere da questo legame. Abbiamo ridotto la quantità elevando la qualità, mantenendo l’autenticità. Durante la vendemmia offriamo esperienze reali, non facciamo la recita per i turisti. Registriamo una forte crescita degli italiani, tutti attratti dall’autenticità. Ma l’ospitalità di lusso non è solo un bell’albergo con una spa, è un’esperienza che si espande sul territorio. Per questo abbiamo appena inaugurato un wine bar fuori dalla tenuta, nel comune di Montaione, per portare i nostri ospiti all’interno della comunità, perché il vino deve essere un elemento di unione».
Se in Toscana il vino sposa il resort, nelle Langhe ha dovuto inventare un modello di accoglienza che trent’anni fa semplicemente non esisteva. Roberta Ceretto, presidente e responsabile comunicazione di Ceretto Aziende Vitivinicole, ha raccontato la svolta di un territorio che ha saputo unire l’eccellenza del Barolo alla ristorazione tristellata (con il progetto Piazza Duomo) e all’arte contemporanea, trasformando una collina in un museo a cielo aperto capace di attirare 100mila persone all’anno.
«L’ospitalità nelle Langhe è qualcosa arrivato relativamente tardi rispetto ad altre aree italiane. Nel 2009 le cantine aperte all’accoglienza si contavano sulle dita di una mano, oggi si sono adeguate quasi tutte. Noi viviamo con un piede nella ristorazione e uno nel vino, ma facciamo ristorazione per far ragionare le persone sul vino. Negli anni Novanta ci siamo avvicinati all’arte contemporanea quasi per caso, colorando la famosa Cappella del Barolo con Sol LeWitt e David Tremlett nel vigneto del borgo de La Morra. All’epoca fu una scelta divisiva per i locali, ma ha acceso una lampadina: l’arte è diventata la nostra leva strategica per raccontare che siamo una realtà giovane. Il turista è cambiato tantissimo: prima voleva solo assaggiare, ora vuole sentirsi protagonista di un percorso e vuole una storia reale, concreta, garantita da aziende che, come la nostra, sono ancora in mano alle famiglie».
La necessità di diversificare i punti di contatto con un pubblico sempre più eterogeneo è il cuore della strategia di Masi. Alessandra Boscaini, direttore commerciale del marchio storico della Valpolicella, ha ricordato come la cantina abbia aperto le porte fin dal 1992, anticipando le tendenze, per poi strutturare la rete “Masi Experience”: hub che vanno dalla “cattedrale dell’Amarone” di Monteleone21 fino alle piste da sci di Cortina e alle vetrine del lusso di Monaco di Baviera.
«Nei primi anni novanta chi veniva in cantina era un grande appassionato che considerava il vino una cosa quasi sacra. Oggi il pubblico è laico e fluido, e vanno creati spazi per entrambe le esigenze: c’è chi vuole una degustazione tecnica e scientifica e chi ama bere bene ma in modo informale. Il vino è un diamante meraviglioso con tante facce: si può godere di un calice facendo un corso di yoga in vigna o abbinandolo a sapori orientali. Con Monteleone21 abbiamo creato una vera “piazza dell’Amarone”, uno spazio monumentale e multimediale, ma abbiamo anche bistrot e wine shop. È fondamentale avere proposte diverse in luoghi diversi: il cliente deve trovare un filo conduttore che lo riconduca alla nostra identità ovunque si trovi, ma ogni luogo va curato nel minimo dettaglio, con tempo e professionalità».
Il viaggio lungo la penisola si chiude in Sicilia, una terra che sta dimostrando una straordinaria dinamicità contemporanea. Federica Fina, marketing & communication manager di Cantine Fina e Presidente del Movimento Turismo del Vino Sicilia, ha spiegato come la chiave del successo risieda nella capacità di abbassare la rigidità del linguaggio tecnico a favore dell’emozione, utilizzando eventi “pop” come il festival Kebrillerà per intercettare le nuove generazioni.
«L’autenticità significa non forzare lo storytelling, ma far sentire in famiglia chi viene a trovarci. Tra gli enoturisti trovi l’esperto ma anche l’amico trascinato a forza che non voleva venire: il nostro compito è conquistare tutti alleggerendo il tono. Il linguaggio non deve andare a discapito dell’informazione tecnica, ma il modo di porsi deve rendre il momento gioioso. Con i nostri concerti in cantina, dove abbiamo ospitato artisti come i Ron, Vinicio Capossela, Jimmy Sax, il prossimo agosto Alex Britti, riusciamo ad avvicinare i giovani al vino e a creare un contenitore intergenerazionale dove i ragazzi si divertono insieme alla generazione di mio padre. Come Movimento Turismo del Vino, la nostra sfida in Sicilia è fare squadra per garantire un’esperienza 365 giorni all’anno. Le cantine rispondono sempre presente e devono fare da traino a tutto il resto del territorio per destagionalizzare il turismo».
Il futuro del settore si giocherà dunque su tre tavoli decisivi. Il primo è quello della sostenibilità, che come ha ricordato Roberta Ceretto non può più essere solo uno slogan ecologico o un calcolo di tenuta economica per le aziende familiari, ma deve diventare prima di tutto sociale: fare rete con la comunità locale, rispettare le persone e valorizzare il territorio. Il secondo tavolo, urgente e imprescindibile, è la formazione. L’enoturista moderno è colto, viaggia e confronta le esperienze internazionali: per questo servono professionisti d’accoglienza preparati, capaci di padroneggiare le lingue, la storia e l’empatia. Infine, il terzo grande obiettivo è la riconquista del pubblico italiano, oggi ancora troppo timido nei confronti delle cantine nazionali rispetto ai visitatori stranieri. La ricetta per i prossimi anni è tracciata: professionalità e un pizzico di calore umano, perché dietro ogni grande etichetta il cliente cerca, prima di tutto, la verità delle persone.
