I giovani adulti non stanno abbandonando l’alcol come il settore delle bevande aveva ipotizzato. L’ultima edizione del sondaggio Bevtrac, condotto da IWSR su quindici mercati internazionali, indica che il 74% dei consumatori della Generazione Z in età legale per bere consuma bevande alcoliche: un dato ormai vicino al 76% registrato nella popolazione adulta complessiva.
Tre anni fa la partecipazione della Gen Z si fermava al 66%. L’aumento di otto punti percentuali mette in discussione la narrazione dominante sulla cosiddetta “generazione sobria” e suggerisce un riallineamento progressivo ai comportamenti delle fasce d’età più mature. Marten Lodewijks, presidente e amministratore delegato di IWSR, ha dichiarato a The Drinks Business che definire i giovani adulti soprattutto attraverso la moderazione non corrisponde più alle evidenze raccolte: i consumatori più giovani si rapportano all’alcol in modo diverso, ma la loro partecipazione si colloca ormai grosso modo sullo stesso livello del resto della società.
La satisfamily ha esagerato: la Gen Z beve quasi quanto le altre generazioni
A sorprendere è piuttosto il comportamento dei Baby Boomer, che risultano la generazione meno coinvolta. Il loro tasso di partecipazione si attesta al 71%, in calo di due punti negli ultimi tre anni, con il numero più basso di occasioni di consumo e una media di 2,6 drink per sessione. I Millennials restano il gruppo con la partecipazione più alta (81%), seguiti dalla Generazione X (77%).
Pur avvicinandosi nelle percentuali, la Gen Z mantiene abitudini molto diverse dalle altre. Negli ultimi sei mesi l’84% dei giovani consumatori ha dichiarato di aver bevuto cocktail, più di qualsiasi altra fascia d’età. Il 49% ha affermato di seguire le indicazioni sanitarie sul consumo di alcol, percentuale anch’essa superiore alle altre generazioni. I contesti preferiti restano quelli sociali allargati: il 18% ha riferito che l’ultima occasione di consumo coinvolgeva cinque o più persone.
La moderazione, d’altra parte, non riguarda soltanto i più giovani. In tutti i mercati analizzati il consumo medio è sceso a 3,9 drink per occasione, rispetto ai 4,4 delle precedenti rilevazioni. Secondo Lodewijks si tratta di un cambiamento di lungo periodo negli stili di vita, non di una reazione temporanea alle pressioni economiche: il numero di bevitori rimane stabile, ma sia la frequenza sia i volumi sono in calo.
I dati per singolo Paese mostrano differenze marcate. Nel Regno Unito la partecipazione della Gen Z è passata dal 66 al 76% in tre anni, con una media nazionale ferma all’82%. Negli Stati Uniti la partecipazione complessiva resta al 70%; tra i giovani è salita al 71%. In India il balzo è stato più netto: tra i consumatori della Gen Z a reddito elevato che vivono nelle grandi città la partecipazione è cresciuta dal 60 all’80%. In Cina il dato rimane alto e stabile in tutte le generazioni, con la Gen Z all’85%.
La Gen Z rappresenta oggi il 17% della popolazione mondiale che beve, quota destinata ad aumentare man mano che nuove coorti raggiungeranno l’età legale. Per produttori e distributori di vino, birra e spirits il messaggio è duplice: la domanda non si contrae per la scomparsa dei bevitori più giovani, ma si trasforma attraverso nuove preferenze di formato, mix di prodotto e occasioni di consumo.
