La direttiva europea contro il greenwashing è già in vigore e cambierà in modo concreto il modo in cui il vino viene raccontato e commercializzato. Entro settembre 2026 le nuove regole saranno pienamente applicabili negli Stati membri, imponendo un principio chiaro: ogni dichiarazione ambientale dovrà essere dimostrabile. Può sembrare assurdo ma finora non è stato così: solo il biologico ha delle regole stringenti ma dalla fine dell’estate tutto dovrà essere messo a regime.
Stop al greenwashing nel vino
Il provvedimento, la direttiva 2024/825, interviene su un ambito delicato, che negli ultimi anni ha avuto sempre più peso nella comunicazione del vino. Termini come “naturale”, “sostenibile”, “green” o “eco-friendly” non potranno più essere utilizzati liberamente se non supportati da certificazioni riconosciute e verifiche indipendenti. Non si tratta solo di parole, ma anche di immagini, colori e riferimenti grafici che possano suggerire un impatto ambientale positivo.
Durante Vinitaly si è discusso della necessità di ridefinire il linguaggio della sostenibilità nel settore vitivinicolo. Il punto di partenza è un dato: una quota significativa dei claim ambientali presenti sul mercato europeo è considerata vaga o non verificabile. Da qui la scelta di intervenire con una normativa che punta a tutelare il consumatore e a uniformare le regole.
Per le aziende il cambiamento riguarda l’intero piano editoriale. Non sarà più sufficiente costruire una narrazione coerente o evocativa basata su delle idee: ogni affermazione dovrà essere sostenuta da dati, con verifiche effettuate da terze parti accreditate e sistemi di controllo riconosciuti. Questo vale per le etichette, ma anche per i siti web, per i materiali promozionali e per le attività di marketing. Se un concetto non è definito e certificabile, non può essere utilizzato come leva commerciale.
Le conseguenze, in caso di violazione, sono importanti. Si va da richiami e diffide fino a sanzioni che possono arrivare al 4% del fatturato annuo dell’azienda, oltre a possibili interventi delle autorità garanti per pubblicità ingannevole. Alcuni segnali si sono già visti negli ultimi mesi, con contestazioni legate a certificazioni considerate non adeguate o autoreferenziali.
