I Mondiali di calcio 2026 stanno modificando le abitudini di consumo, ma non nel modo che molti produttori di birra si aspettavano. Secondo un’analisi della società di ricerche di mercato Circana, le categorie che hanno beneficiato maggiormente del torneo sono i cocktail ready to drink e le bevande analcoliche, mentre la birra tradizionale registra una crescita più contenuta nonostante gli importanti investimenti pubblicitari dei principali gruppi del settore. Chissà, forse una vittoria dell’Inghilterra avrebbe potuto ribaltare la situazione ma neanche questa volta “football is comin’ home”.
Mondiali 2026, cambiano i consumi: vincono cocktail ready to drink e bevande analcoliche
I dati riportati da foodive mostrano un incremento del 25,4% nelle vendite dei cocktail premiscelati confezionati. Nello stesso periodo, la birra analcolica ha segnato una crescita del 10,9%, nettamente superiore al +2,2% registrato dalla birra nazionale.
Più che creare nuove abitudini di consumo, l’evento avrebbe rafforzato tendenze già in atto nel mercato delle bevande, dove cresce da tempo l’interesse per prodotti a basso contenuto alcolico o completamente analcolici e per soluzioni pronte da consumare.
«I Mondiali hanno amplificato comportamenti già esistenti, anziché crearne di nuovi», ha spiegato Sally Lyons Wyatt, vicepresidente esecutiva globale e consulente principale per le analisi di mercato nel settore dei beni di consumo e della ristorazione di Circana.
Il dato assume particolare rilevanza considerando gli investimenti messi in campo dall’industry. Il Mondiale rappresenta infatti uno dei principali appuntamenti commerciali per il comparto beverage. Michelob Ultra è sponsor ufficiale della competizione, mentre numerosi marchi hanno sviluppato campagne dedicate e confezioni celebrative. Anche grandi gruppi come Molson Coors e AB InBev hanno concentrato sul torneo alcune delle più importanti iniziative pubblicitarie degli ultimi anni, puntando soprattutto sulla visione delle partite nei locali.
I risultati, tuttavia, raccontano uno scenario diverso. La crescita degli alcolici appare limitata e riflette una trasformazione più ampia dei consumi, influenzata da una maggiore attenzione verso salute e benessere. Le bevande analcoliche e i ready to drink stanno intercettando una domanda sempre più diversificata, che non sembra più ruotare esclusivamente attorno ai prodotti tradizionali.
Anche le modalità di fruizione delle partite hanno avuto un peso. La maggior parte dei consumatori aveva dichiarato prima dell’inizio della competizione di voler seguire gli incontri in casa, oppure a casa di amici e familiari. Solo una quota ridotta, pari al 7%, prevedeva invece di assistere alle partite in ristoranti o bar.
Questa preferenza ha favorito gli acquisti nei supermercati e ha alimentato vendite di snack e bevande nel corso delle diverse settimane del torneo. Accanto ai cocktail e alla birra analcolica, crescono anche gli energy drink, che registrano un aumento del 10%, mentre anche l’acqua in bottiglia mostra un incremento delle vendite insolito per gli Stati Uniti. Per Circana, questi dati indicano una ricerca di maggiore equilibrio nelle scelte dei consumatori, che alternano bevande alcoliche e analcoliche durante gli eventi sportivi.
L’effetto Mondiali si estende anche ad alcune categorie alimentari tipiche del consumo in casa. Vassoi di frutta e verdura fresca, piatti pronti, popcorn, pretzel, cioccolato e caramelle varie registrano tutti incrementi compresi tra l’1% e il 2%, confermando come il torneo favorisca occasioni di consumo casalingo più che la frequentazione dei locali.
Resta da capire quanto questa crescita proseguirà dopo la fine della competizione. Secondo l’agenzia, alcune categorie, in particolare quelle legate ai cocktail ready to drink, potrebbero consolidare i risultati ottenuti durante il Mondiale. Più che un fenomeno temporaneo, il torneo sembra aver accelerato un cambiamento già in corso nel mercato delle bevande, dove varietà, praticità e minore gradazione alcolica stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle scelte dei consumatori.
