In Italia non sono così comuni ma noi, cresciuti a pane e serie tv americane, abbiamo imparato a conoscerli a menadito: parliamo dei ristoranti thailandesi. Da noi non sono neanche un trend, si stimano poche centinaia di locali thai in tutto il Paese ma in America le cose sono molto diverse. Negli Stati Uniti operano oltre 5.000 ristoranti thailandesi, pur in assenza di una numerosa comunità di origine perché non c’è mai stato alcun flusso migratorio dalla Thailandia verso gli USA a differenza della Cina, del Messico o della stessa Italia.
La spiegazione non va cercata nel gusto personale, nell’immigrazione o nelle mode, ma in una strategia istituzionale strutturata: il Global Thai Program, lanciato dal governo thailandese nel 2001 per promuovere la cucina nazionale all’estero, attraverso finanziamenti, formazione e supporto logistico agli imprenditori del settore. Quindi, con grande sorpresa, se Sheldon Cooper mangia cibo thai ogni lunedì in The Big Bang Theory il motivo non è storico ma economico e figlio di un’idea a dir poco lungimirante del governo.
L’espansione della cucina thailandese non è stata casuale
La diffusione dei ristoranti thailandesi sul territorio statunitense — e più in generale nei paesi occidentali — è il risultato diretto di una politica pubblica. A partire dal 2001, il governo di Bangkok ha avviato una campagna di promozione gastronomica internazionale formalizzata con il nome Global Thai Program. L’iniziativa, ancora in corso, si poneva obiettivi chiari: aumentare il numero di ristoranti thailandesi all’estero, rafforzare la domanda di ingredienti di origine nazionale, e consolidare l’immagine della Thailandia come destinazione turistica e culturale.
La strategia si basa su una forma di soft power definita gastrodiplomazia, oggi studiata anche in ambito accademico. Il modello thailandese è considerato tra i più articolati e coerenti a livello globale, tanto da essere stato poi replicato da altri paesi, tra cui Corea del Sud, Perù, Malesia, Repubblica Ceca e Taiwan.
Secondo i dati forniti dalla Royal Thai Embassy, negli Stati Uniti risultano attivi oltre 5.300 ristoranti thailandesi, un dato sorprendente se confrontato con la relativa esiguità della diaspora thailandese, pari a circa 300.000 persone (neanche in top 50 delle cittadinanze presenti su suolo nordamericano). Il rapporto tra popolazione d’origine e numero di ristoranti è uno dei più alti al mondo.
Il ruolo del Global Thai Program nella diffusione della cucina
Il programma è stato guidato sin dall’inizio da una serie di ministeri e agenzie pubbliche: il Ministero del Commercio, quello della Salute, l’Export-Import Bank of Thailand, l’Istituto Nazionale per l’Alimentazione e le università pubbliche. Oltre al finanziamento diretto agli imprenditori, la strategia prevedeva la creazione di prototipi di locali con format replicabili, suddivisi per fasce di prezzo, arredamento e tipologia di servizio: Elephant Jump per il segmento fast casual, Cool Basil per la fascia media e Golden Leaf per la ristorazione di alto livello.
Gli chef sono stati formati in patria presso istituti ufficiali, poi inviati all’estero con il supporto di ambasciate e camere di commercio. Il Ministero della Salute ha redatto manuali per orientare gli operatori alle preferenze dei mercati locali, mentre l’Export-Import Bank ha concesso prestiti per aprire attività in tutto il mondo. A sostegno della qualità percepita, è stata istituita la certificazione Thai Select, assegnata ai ristoranti considerati autentici secondo i criteri del Ministero del Commercio. Un altro grande aiuto è rappresentato dalla diplomazia attiva: ambasciatori e rappresentanti commerciali visitano regolarmente i ristoranti certificati, offrendo consulenze su fornitori, logistica e promozione.
Oggi il cibo thailandese è percepito come parte del paesaggio gastronomico urbano di molte metropoli occidentali. Piatti come il pad thai, il tom kha o il curry verde sono conosciuti e ordinati anche da chi non ha familiarità con la cultura del Paese.
Per approfondire la natura strutturata del programma, si possono consultare fonti governative thailandesi come il Department of International Trade Promotion (DITP) e il Thai Trade Center a Los Angeles. Il programma Thai Select, benché non sempre aggiornato online, continua a operare in diversi mercati con criteri di valutazione su qualità, autenticità e approvvigionamento delle materie prime.
Soft power gastronomico: un modello replicato
Il Global Thai Program ha ispirato una serie di iniziative simili in altri paesi. La Corea del Sud ha lanciato nel 2009 la campagna “Korean Cuisine to the World”, con stanziamenti per la promozione di piatti come il bulgogi e il kimchi. Il Perù ha adottato la propria versione con “Cocina Peruana Para el Mundo”, finalizzata a rendere ceviche e lomo saltado ambasciatori della cultura andina. Anche Taiwan e la Malesia hanno investito in piani simili, mentre la Corea del Nord ha utilizzato la formula per scopi meno culturali, con una catena gestita direttamente dal governo ma aperta solo nei Paesi “amici”.
In questo contesto, la Thailandia ha mantenuto il primato per coerenza ed efficacia, diventando il caso di studio per eccellenza nel campo della diplomazia gastronomica. Il numero di ristoranti all’estero, secondo i dati ufficiali, è passato da circa 5.500 nel 2002 a oltre 15.000 nel 2023.
